Publikacje

Marketing narracyjny

Wiecie coś o marketingu narracyjnym? Jeżeli nie, to doskonały moment, żeby zgłębić zagadnienie.Przeczytajcie jak firmy podstępnie dobierają się nam do serca… Autorem wpisu jest Maciej Borowy, z którym współpracujemy już od kilku lat.Światowi badacze rynku wieszczą koniec klasycznego marketingu. W czasach kryzysu i nasilonej konkurencji okazało się, że konsumenci zupełnie nie reagują na tradycyjny marketing, oparty na modelu tzw. Marketing Mix (na który składają się cztery obszary działań: Cena, Produkt, Promocja i Dystrybucja). Produkty coraz mniej się różnią, ceny są dosyć wyrównane, w związku z czym promocją ciężko się wyróżnić, a i tradycyjna dystrybucja (sieci handlowe, sieci punktów) nie pozostawia zbyt wiele miejsca na rozwój. Wolny rynek trzyma wszystkich w klinczu.

Po latach zachłystywania się reklamami, Polacy patrzą na nie dziś sceptycznie i wybiórczo.

Wydaje się to całkiem naturalne, jeśli wziąć pod uwagę, że przeciętny konsument napotyka na 3000 przekazów reklamowych każdego dnia. Do codziennej kakofonii promocyjnej dodajmy jeszcze setki informacji medialnych: w serwisach społecznościowych, w mediach tradycyjnych i elektronicznych, w radio i telewizji, na billboardach i szyldach. Efekt jest łatwy do przewidzenia: nasza uwaga pryska niczym bańka mydlana, a koncentracja i zrozumienie informacji jest coraz mniejsze. To tzw. attention crash, czyli syndrom zmęczenia informacją. A skoro ludzie nie słyszą i nie widzą reklam, to po co wydawać na nie tyle pieniędzy? Wielu reklamodawców doszło do wniosku, że ich produktów głośniej i mocniej reklamować już się nie da. Zresztą nie ma to ekonomicznego uzasadnienia, skoro nie przynosi to oczekiwanego zwrotu z inwestycji. Wydawało się, że rynek reklamowy przeżyje załamanie, a swoista wojna producentów na reklamy dobiegła końca.

Sprytni marketerzy znaleźli jednak sposób i na to.

Uznano, że o ile konsumenci nie wierzą już w „najtańsze”, „najlepsze”, „najszybsze” i „najkorzystniejsze” i traktują te hasła jak frazesy, o tyle niezmiennie podobają się im ciekawe historie.

Podobają im się opowieści, jakie snują firmy, zwłaszcza gdy dotyczą aspiracji, marzeń, planów, pasji, ludzkich problemów i ich rozwiązań. Doprowadziło to do  do genialnego odkrycia, że konsumenci bardziej kochają narrację jaką firma wysyła w świat, niż jej produkty. Gdy narracja jest interesująca: wciąga, absorbuje i zaciekawia, klienci momentalnie zapominają o wygodzie, cenie i warunkach zakupu produktu. Kupują coś innego: udział w legendzie związanej z marką firmy.

Można powiedzieć, że wróciliśmy do korzeni. Od zarania ludzkości instynktownie łakniemy dobrych opowieści.

Pierwsze informacje były przekazywane z pokolenia na pokolenie w formie legend i ustnych przekazów. Od dziecka kochamy bajki. Fascynują nas dobre filmy i książki – bardzo głęboko identyfikujemy się z ich bohaterami. Ta naturalna tendencja przekuwana jest dziś na wartość komercyjną. Skoro nie kupujemy marek, tylko ich legendę, firmy zaczęły pisać scenariusze, które mają wzbudzać emocje, by łatwiej można było sprzedać nam produkt lub usługę. Gdy zaangażujemy się w historię, zaufamy marce i zapragniemy być częścią tej legendy.

Dziesiątki chwytliwych historii generują sprzedaż takich marek jak Apple, Harley Davidson, Heineken, Levis, Microsoft. A w Polsce? Wystarczy chwilę zastanowić się chociażby nad reklamami piwa Żubr, sieci Tesco i  Biedronka, serków Danio, batoników Twix, wody Cisowianka, napoju Frugo i wielu innych, by zdać sobie sprawę jak łatwo wciągają nas w swoją historię, nie mówiąc ani słowa o parametrach oferowanych produktów.

Ale to jeszcze nic. Jedna z firm wspięła się na prawdziwy Mount Everest narracji.

Historyczne, pierwsze lądowanie człowieka na Księżycu było transmitowane na niespotykaną skalę. Cały świat wstrzymał oddech. Ten „mały krok dla człowieka i wielki krok dla ludzkości” zapisał się  na zawsze w historii świata. Firma Red Bull oferująca postanowiła dopisać do niej swój rozdział. Rok temu w październiku, austriacki śmiałek Felix Baumgartner jako pierwszy w historii, na oczach całego świata skoczył ze spadochronem ze stratosfery (z wysokości blisko 39km). Oczywiście w ramach projektu Red Bull Stratos. Miliardy ludzi trzymały kciuki w napięciu i przez kilka dni z wypiekami na policzkach śledziły przygotowania do skoku. Milionom popłynęły łzy szczęścia, gdy wszystko się udało. Mało kto zwrócił uwagę, że ten wielki spektakl wyreżyserowała firma oferująca napoje energetyczne. I z pewnością chodziło o coś zupełnie innego, niż przekroczenie kolejnej granicy ludzkich możliwości.

To właśnie marketing narracyjny – nowy sposób na zdobycie lojalności konsumentów: zamiast docierać do rozumu, podstępnie podbija serca.

Maciej Borowy, Agencja Reklamowa, Butterfly Upominki reklamowe

http://modnaspoldzielczosc.pl/chodz-opowiem-ci-bajke/

modna_spoldzielczosc

Reklamy

Kategorie: Publikacje

Tagi: