Publikacje

Odpowiedzialna Reklama Społeczna i trójkąt dramatyczny Karpmana

 Screenshot - 2012-12-03 , 17_20_41

„Każde pokolenie wyobraża sobie,

że jest inteligentniejsze od poprzedniego i

mądrzejsze od tego, które po nim nastąpi.”

George Orwell

Niejednoznaczna odpowiedzialność

Nie ulega dyskusji, że Społeczna Odpowiedzialność Biznesu (CSR) powinna być obecna we wszelkich komercyjnych przedsięwzięciach adresowanych do szerokich kręgów społecznych. Ogromna społeczna odpowiedzialność spoczywa na opiniotwórczych mediach, na kulturze, sztuce oraz działaniach Public Relations i reklamie, czyli dziedzinach, które kształtują tożsamość społeczną, wartości, aspiracje szerokiego odbiorcy i jego styl życia. I choć ta teza wydaje się dosyć oczywista, to zdefiniowanie zakresu takiej odpowiedzialności w praktyce jest już bardzo trudne. Poczucie odpowiedzialności potraktowane zbyt restrykcyjnie prowadzi do sztampowej, niewiarygodnej i sztucznej „poprawności politycznej”. Z drugiej strony, nieodpowiedzialna komunikacja prowadzi do ignorancji, agresji, sporów i degradacji więzi społecznych. W naszym kraju możemy dosyć wyraźnie zaobserwować oba te ekstrema. Język polityki i mediów politykę komentujących, bywa skrajnie nieodpowiedzialny, co prowadzi do wzrostu nieufności i frustracji w społeczeństwie. Z kolei osoby uważające się za autorytety moralne w imię odpowiedzialności i obrony swoich niezmiennych, sztywnych zasad odrzucają otwarty dialog społeczny i posługują się językiem nakazów, budząc niechęć, co wydaje się archaiczne i nieskuteczne. Prawdziwa społeczna odpowiedzialność, podobnie jak prawda, leży pośrodku, z tym, że nie zawsze wiadomo gdzie jest ten środek. Dzieje się tak, ponieważ w dialogu społecznym ścierają się różne generacje, z których, kierując się kryterium wartości, aspiracji i stylu życia, można wydzielić na cztery diametralnie różne grupy:

1. Tzw. „Cicha generacja”- urodzeni w latach 1928-1945

2. Pokolenie wyżu powojennego – urodzeni w latach 1946-1964

3. Pokolenie X – urodzeni w latach 1965-1979

4. Pokolenie Y – urodzeni w latach 1980-1996,

Cicha generacja dorastała w ciężkich czasach wojny, gdy nie było wielu okazji na dyskusje społeczne, rozwijanie i manifestowanie własnych wartości. W sprawach społecznych postawa tego pokolenia jest bardzo konformistyczna, w odróżnieniu od kolejnego pokolenia wyżu powojennego, które dorastało w czasach wzrostu gospodarczego, odbudowy kraju ze zniszczeń i w czasie szybkiego rozwoju przemysłu i technologii. To pokolenie nie bało się dyskutować i głośno wyrażać swoich opinii, co po latach doprowadziło do wielkiej przemiany społeczno-ekonomicznej w Polsce. Pokolenie X to dzieci pokolenia wyżu powojennego, które przejęło wiele cech swoich rodziców, ale z uwagi na tworzący się właśnie nowy ustrój, wykorzystywało zmiany do budowania karier, indywidualnej ścieżki rozwoju, bogacenia się i dążenia do osiągnięcia życiowej i materialnej stabilizacji. Od kilku lat obserwujemy coraz silniejsze zjawisko demograficzne, określane modelowo jako pokolenie Y.

Przesycone pokolenie Y.

Pokoleniem Y nazywa się młodych ludzi w wieku 18-30 lat, którzy reprezentują wyraźnie odmienny styl życia, inne życiowe aspiracje, hierarchię wartości, oraz zupełnie inaczej definiują swój życiowy sukces, niż ich poprzednicy. Te różnice dosyć rewolucyjnie zmieniają obecnie popyt na dobra inwestycyjne i konsumpcyjne. Dorastające pokolenie Y wkroczyło już do gry rynkowej na zawsze zmieniając jej zasady. O tym, że sprawa jest poważna, świadczy fakt, iż starsze pokolenia są dziś w mniejszości, a ponad połowa populacji świata liczy sobie mniej niż 30 lat. To najwyższy czas, by zauważyć, docenić i spróbować zrozumieć pokolenie Y, które w ciągu najbliższych 30 lat stanie się główną siłą nabywczą i motorem zmian na świecie. Styl życia pokolenia Y mocno różni się od wcześniejszych generacji. W przeciwieństwie do X, młodzi nie chcą się za wszelką cenę „dorabiać” i nie szukają w tym stabilizacji. Za sukces życiowy nie uważają już domu na przedmieściach, samochodu, rodziny w modelu 2+2. Z kolei sukces zawodowy nie wiąże się z atrybutami bohaterów serialu „Dynastia”: paleniem cygar i popijaniem whisky w gabinetach obitych skórą na ostatnich piętrach szklanych wieżowców. Ostentacyjne manifestowanie bogactwa, elitarności i prestiżu, tak mocno charakteryzujące pokolenie X, to dla młodych „obciach”. Zamiast ofiarnie pracować i budować w pocie czoła bogactwo, pokolenie Y chce pracować po to, by zdobyć środki, aby się dobrze i dużo bawić, podróżować, cieszyć życiem i wolnością od zobowiązań. Pokolenie Y nie jest zainteresowane pracą w weekendy i po godzinach, bo pracuje po to, by wieczorem oddać się swoim pasjom i życiu towarzyskiemu, które są dla niego sensem życia. Problemy zawodowe pozostają w miejscu pracy i po wyjściu z biura przestają istnieć. Bardzo dużą rolę w życiu odgrywają bliscy i przyjaciele, z którymi generacja Y jest w nieustannym kontakcie dzięki serwisom społecznościowym i mobilnym technologiom komunikacyjnym. Niekoniecznie ma ochotę na zakładanie rodziny, wychowywanie dzieci, a nawet wyprowadzkę od rodziców, z którymi mieszka tak długo, ile się da. Ewentualne potrzeby macierzyńskie zaspokaja coraz częściej przez opiekę nad czworonożnymi pupilami. Nietrudno przewidzieć konsekwencje rynkowe takich megatrendów. Developerzy oraz agencje nieruchomości, banki hipoteczne doskonale wiedzą, że mały metraż mieszkań sprzedaje się najlepiej. Hipermarkety rozbudowują działy z karmą dla zwierząt, a także wprowadzają do sprzedaży mniejsze opakowania żywości (masła, oleju, chleba) dla „singli”. Bloki mieszkalne w nowych dzielnicach, zamieniają się w weekendy imprezowe akademiki, a premiera nowego, osobistego smartfona, umożliwiającego bycie w ciągłym kontakcie, jest dla pokolenia Y wydarzeniem roku. Pokolenie Y jest rozleniwione poprzez technologię i idzie na skróty. Ceni proste rozwiązania, które dostaje szybko i wygodnie. Dzięki internetowi, komputerom i smartfonom, młodzi ludzie uzyskują informację bez wysiłku i decydują natychmiast. Jest to wielkim wyzwaniem dla działów marketingu, sprzedaży i obsługi takich klientów, ponieważ np.: niedopracowana strona internetowa sprzedawcy, zawiłe umowy, niejasna oferta, zasady i dodatkowe klauzule szybko zniechęcają i wzbudzają podejrzenia. Mało tego, ci młodzi, kapryśni klienci nie idą na kompromis i szukają rozwiązań doskonale pasujących do ich indywidualnych preferencji, za czym nie zawsze są w stanie nadążyć dostawcy, tworząc coraz to nowe opcje i warianty produktów. Nowy cel rozwoju produktu to sprostać wysublimowanym wymaganiom, zachować oryginalność i dać możliwość nieograniczonego wyboru. Klient Y docenia odróżnienie się od konkurencji oraz innowacyjność i kreatywność oferty, ponieważ chce być nieco inny.

Stop marketing – start engaging

Generacja Y, to pokolenie dostatku i nadmiaru. Doskonale zdaje sobie sprawę, że świat daje im nieograniczone możliwości wyboru i dlatego większym problemem jest dziś: „co wybrać?”, a nie „jak to zdobyć?”. Zatem nową rolą marketingu i reklamy nie jest dziś oferowanie młodym produktów z funkcjonalnościami przewidzianymi przez marketerów, ale propozycja uczestnictwa w atrakcyjnym dla nich stylu życia. Zresztą, wychowani w środowisku wszechobecnych reklam, młodzi ludzie doskonale znają marketingowe sztuczki i trzeba nie lada pomysłu, by znaleźć drogę do ich portfeli. Brak zaufania do reklam sprawia, że często sięgają po wiarygodne opinie przyjaciół, rodziny i niezależne informacje internetowe. Branża reklamowa odczuwa to dziś bardzo wyraźnie. Tradycyjne formy promocji i reklamy zwyczajnie zawodzą, gdy bezpośrednio nie pobudzają odbiorców do działania. Tworzą jedynie szum, którego, uzależnione od bodźców, pokolenie Y już nie zauważa. Nośniki reklamowe (wydawnictwa, ulotki, plakaty, gadżety reklamowe, billboardy, itp.) nie pracują już same i stają się mało warte, jeśli nie angażują konsumentów. „Stop marketing, start engaging” radzą amerykańscy marketingowcy, ponieważ pokolenie Y wydaje pieniądze, po to, by się zaangażować i zaciekawić. Dobrze oddaje to maksyma sprzedawców Harley-Davidson’a: „sam motor kosztuje dolara, resztę ceny płacisz za historię”. I właśnie Pokolenie Y kupuje historię.

Jak widać odpowiedzialność społeczna działań marketingowych i promocyjnych to problematyka subiektywna, wielopoziomowa, niebywale złożona i zupełnie uzależniona od profilu odbiorcy. Działania interpretowane jako odpowiedzialne przez przedstawicieli pokolenia Y, mogą być potraktowane jako mało ważne i nieodpowiedzialne przez przedstawicieli starszych generacji. W tym wszystkim pobrzmiewają jeszcze twarde prawa biznesu reklamowego, który zmierza w bardziej lub mniej odpowiedzialny sposób do skłonienia odbiorcy do zakupu, nie roztrząsając nadmiernie spraw moralnych i własnej odpowiedzialności społecznej przy tworzeniu reklam komercyjnych. Stąd wiele reklam (w tym również społecznych) uznawanych przez starszych za niestosowne, obrazoburcze, żenujące i zbyt agresywne, wzbudza aplauz i zainteresowanie młodszych odbiorców. Punkt widzenia marketingowców i ludzi reklamy nigdy nie będzie uznany za jednakowo odpowiedzialny przez wszystkich. Czyż można mieć pretensje do iluzjonisty, że nie pokazuje prawdziwej magii, tylko wyuczone triki? Czy można rozliczać z prawdomówności reklamy, które z założenia są bardziej lub mniej ukrytą manipulacją? Niewyrobiony odbiorca z pokolenia wyżu powojennego być może uwierzy we wszystkie informacje zawarte w komunikacie reklamowym i wszystko uzna za szczerą prawdę, nadmiernie wyrobiony, sceptyczny przedstawiciel pokolenia Y nie uwierzy w nic, bo założy, że wszystko jest manipulacją. Powszechnie wiadomo, że agencje reklamowe oraz ich klienci, konstruując przekaz reklamowy z premedytacją nie przedstawiają całej prawdy o sprzedawanych dobrach. Tradycyjnie koncentrują się wyłącznie na przewagach i „zapominają” wspomnieć o wadach, ponieważ reklama powinna zachęcać do kupna. Podobnie jak sztuczka iluzjonisty przedstawiona w sposób zdradzający trik, nie ma dla widza dużej wartości, tak reklama oparta na samej prawdzie, nie spełnia swej roli. Jej odbiorca nie kupi produktu. Prowadzi to do wniosku, że w pewien perwersyjny sposób oczekuje się, żeby reklama trochę oszukiwała. Tu pada pytanie o definicję tego „trochę”. Praktyka pokazuje, że biznes reklamowy nie zajmuje się takimi dylematami. Klient zleca agencji reklamowej zadanie zmierzające do zwiększenia sprzedaży usług lub towarów, oczekując efektów finansowych mierzonych raczej za pomocą rachunku zysku i strat, niż za pomocą rachunku sumienia. Nie próbując usprawiedliwiać nikogo, należy też zwrócić uwagę, że zwykle ani agencja reklamowa, ani pracownicy działu marketingu oddelegowani do współpracy z agencją, nie są świadomi wszystkich moralnych aspektów związanych z promowanymi towarami lub usługami. Nie zawsze agencje reklamowe mają dostęp do informacji o prawdziwych intencjach klienta oraz prawdziwej specyfikacji produktu lub usługi. Niedawny spektakularny upadek wspaniale wypromowanych usług firmy Amber Gold oraz OLT Express dosyć dobitnie tego dowodzi.

Bez wątpienia warto badać, testować i wykorzystywać w mediach, kulturze, sztuce i reklamie nową myśl, nowatorskie trendy, poruszać problemy społeczne i przełamywać tabu. Nawet w prowokacyjny i szokujący sposób. Jednak traktując o sprawach o wielkim znaczeniu społecznym, o sprawach drażliwych i kontrowersyjnych należy bardzo dobrze przemyśleć środki wyrazu, by nie osiągnąć efektu „słonia w składzie porcelany”. Będąc zapatrzonym jedynie w słuszność własnej idei, łatwo zapomnieć o radykalnie zróżnicowanych odbiorcach. Podczas gdy stosunkowo łatwo ich zszokować i zaskoczyć pomysłem reklamowym, to znacznie trudniej przychodzi przekonanie mas do podjęcia konkretnego, oczekiwanego działania. Międzypokoleniowe nieporozumienia i zgrzyty są czasem nie do uniknięcia, ponieważ reklama ściga, a czasem nawet nieco wyprzedza, postęp cywilizacyjny i rozwój społeczny, który rozgrywa się codziennie na naszych oczach. Odbiorcy reklam są coraz inteligentniejsi, bardziej wyrobieni, co również oznacza, że są coraz bardziej sceptyczni. Nadążając nimi, przekaz reklamowy stał się bardziej wyszukany. Pojawiły się np.: reklamy tryskające humorem, bawiące się skojarzeniami, kalką i przerysowaniem rzeczywistości, przesadą, satyrą i przełamaniem standardów konwencji reklamowej. Jak mówi się w języku reklamy – są coraz bardziej kodowane. Jednak w każdym kodowaniu, istnieją pułapki związane z dekodowaniem. Odbiorcy nie podążający za powszechnym systemem skojarzeń wykorzystywanych w reklamie, po prostu nie odkodują reklamy. Nie zrozumieją dowcipu, zagadki, czy „rebusu”, przygotowanego przez twórców. Innym niebezpieczeństwem jest skuteczność reklamy. Jakże często uznajemy reklamę za ciekawą, odkodowujemy „rebus” jej twórców, co nas bawi i sprawia satysfakcję. Pomimo, że odbiorca kojarzy samą reklamę przez długi okres, to produkt lub marka, którego ona dotyczy nie jest zapamiętany, jak również nie podejmuje akcji związanej z zakupem, o którą przecież chodziło. Co ciekawe, taka efekciarski i mało skuteczny styl tworzenia reklam dotyczy również wielu akcji o charakterze społecznym.

Trójkąt toksycznych relacji

Reklama społeczna jest procesem perswazyjnej komunikacji, mającej na celu wywołanie społecznie pożądanych postaw i zachowań lub zmian zachowań i postaw obecnych w życiu publicznym. Wraz z działaniami Public Relations tworzy konglomerat kampanii społecznych. Reklama społeczna nakłania zwykle do zachowań prospołecznych, obywatelskich lub do zaniechania działań szkodliwych społecznie. Być może dlatego przekaz reklamy społecznej bywa nieprzyjemny i budzi skrajne emocje. Reklamy społeczne dosyć często epatują patosem i wzbudzają poczucie zagrożenia, krzywdy, nieszczęścia, rodzą współczucie oraz celowo szokują w imię wyższego celu. Jednak przekaz zbyt lekkomyślnie sięgający po skrajne emocje, jest na ogół mało skuteczny. Odbiorcy zwykle nie mają ochoty uczestniczyć w tragediach i dramatach do udziału w których zapraszają dramatyczne reklamy społeczne. Rosnący sceptycyzm społeczny, kryzys finansowy tylko nasila ich obojętność. Szok, dramat, ludzka tragedia, spowszedniały w reklamach społecznych i (ku zdziwieniu wielu społeczników) nie prowokują do działania. Aby zrozumieć wadę tego mechanizmu konstruowania przekazu na szoku, warto zapoznać się z modelem relacji międzyludzkich stworzonym przez dr Stephena Karpman’a, który w 1968 roku przedstawił koncepcję trójkąta społecznego, zwanego trójkątem dramatycznym.

 trojkat1

 Rys. 1. Model Trójkąta Dramatycznego Karpman’a

Trójkąt dramatyczny, opracowany dla psychologów pracujących z przypadkami uzależniających relacji międzyludzkich, opiera się na założeniu, że w naszych relacjach społecznych nieświadomie i naprzemiennie wchodzimy w rolę Ofiary, Prześladowcy lub Wybawiciela (Opiekuna). Tworzenie i utrzymywanie takich uzależniających relacji nie jest konstruktywne i prowadzi do konfliktów. Wiele reklam społecznych stawia odbiorcę w niechcianej roli Wybawicieli i Naprawiaczy, którzy powinni (presja społeczna) zaopiekować się Ofiarami sytuacji lub innych osób, których rysuje się jako Agresorów i Prześladowców. Reklama społeczna zbudowana na trójkącie dramatycznym ukazuje rozdzierającą tragedię, oczekując od odbiorcy, czyli Wybawiciela podjęcia jakichś kroków, ponieważ zakłada się, że nie będzie on w stanie przejść nad tą treścią do porządku dziennego. Jest to przekonanie mylne i powszechne. Nie zawsze odbiorca ma ochotę wejść w trójkąt dramatyczny, w cudzą tragedię, by w niej uczestniczyć, zwłaszcza, że gdy nie znajduje bezpośredniego związku ze swoją obecną sytuacją życiową i własnymi doświadczeniami. Reklama oparta na trójkącie dramatycznym może chybić, gdy próbuje skłaniać nas do czegoś, czego w rzeczywistości nie chcemy robić, choć głośno powiemy „tak”, myślimy „nie” i nie podejmiemy żadnych działań, możemy też pomyśleć, że oczekuje się od nas, że rozwiążemy problemy kogoś, kto sam powinien się nimi zająć, albo spróbujemy zaspokoić potrzeby osób, które o to nie prosiły i przez to nie zajmiemy się tym, czego sami chcemy, potrzebujemy i pragniemy. Kampania społeczna oparta na trójkącie dramatycznym, to kampania roszczeniowa, agresywna, wskazująca winnych oraz bezbronne ofiary. Nakłania do działania pod wpływem wyrzutów sumienia, szoku, poczucia winy lub współwiny, gniewu, frustracji i uczuć opiekuńczych. Kiedy odbiorca reaguje na taką reklamę, może czuć skrępowanie, zakłopotanie i potrzebę zrobienia czegoś z powodu litości, niepokoju, poczucia odpowiedzialności i winy za sytuację. Odbiorca może odczuwać też lęk, irytację, złość, oburzenie. Może uważać, że jest w danej sprawie bardziej kompetentny niż ten, komu pomaga. Może przyjmować, że osoba, którą ma się zaopiekować jest bezradna i niezdolna do zrobienia tego, co ten ma wykonać za nią.

Nadopiekuńczość

Społeczeństwo potrzebuje aktów miłości, dobroci i współczucia, a także prawdziwej pomocy, ale w sytuacjach, w których takie wsparcie jest naprawdę potrzebne i z pewnością należy go wtedy udzielać. Są to zachowania pozytywne. Natomiast bezrefleksyjne, dominujące wybawianie i zajmowanie się innymi do takich zachowań nie należą. Zajmowanie się i opiekowanie innymi wydaje się o wiele bardziej przyjazną postawą, niż bywa w istocie. Zakłada ono bowiem często w sposób nieuprawniony nieudolność i niesprawność osób będących podmiotem reklamy społecznej. Wybawia się „Ofiary”, czyli np.: ludzi, których przedstawia się w reklamach społecznych, jako bezwolnych, bezbronnych, którzy nie są w stanie sami się o siebie zatroszczyć. Być może potrafią oni w rzeczywistości lepiej lub gorzej sobie poradzić z prezentowanym problemem,tyle, że sposób prezentacji sytuacji w reklamie nie daje im takiej szansy i możliwości, co z kolei mocniej ugruntowuje ich postawę bezczynnej Ofiary. Kiedy odbiorca reklamy wybawi już Ofiarę z niedoli, może po pewnym czasie nieświadomie znaleźć się w innym rogu trójkąta dramatycznego – na pozycji Prześladowcy. Może poczuć niechęć i złość wobec osób, którym tak wielkodusznie „pomógł”.Zrobił bowiem coś, czego nie chciał do końca zrobić i co nie było jego obowiązkiem, a przez co wyraźnie zaniedbał własne potrzeby. Co gorsza, Ofiara, „ta biedna istota”, którą wybawił z opresji, wcale nie okazuje wdzięczności.Nie docenia tego poświęcenia i wcale nie zachowuje się tak, jak powinna po otrzymaniu wsparcia. Ponadto, jej sytuacja wcale się nie zmienia mimo pomocy Wybawiciela. Model trójkąta dramatycznego Karpman’a wskazuje, że w takich sytuacjach Ofiary wyczuwają zmianę postawy Wybawicieli. Dostrzegają zwiastujące go objawy, które stają się pretekstem, by Wybawiciele zwracają się przeciwko nim, co powoduje u Ofiar reakcję obronną. Z prześladowanych, Ofiary same stają się Prześladowcami wobec swoich wcześniejszych Wybawicieli. Rodzi się konflikt. Zazwyczaj jest to reakcja na przejmowanie przez Wybawicieli odpowiedzialności za Ofiary, bowiem pozornie przyjazne i opiekuńcze zachowanie Wybawicieli świadczy, pośrednio lub bezpośrednio, o tym, że uważają Ofiary za nieudolne i nieodpowiedzialne, co je krzywdzi i obraża. Następnie, zaatakowani Wybawiciele sami są spychani do pozycji Ofiar. Jest to łatwy do przewidzenia i nieuchronny rezultat bezrefleksyjnej nadopiekuńczości. Wybawicieli ogarnia uczucie bezradności, smutku i wstydu. Czują się zranieni, upokorzeni i litują się nad sobą, bo znowu ich wykorzystano i nie doceniono. Przecież tak bardzo starali się pomagać ludziom, być dla nich dobrzy, a teraz zaczynają wszystkiego żałować. Opiekując się innymi i nieustannie wybawiając ich z kłopotów, sami czynimy się ich ofiarami. Ani wybawianie kogoś z opresji, ani zajmowanie się jego obowiązkami nie zawsze jest aktem dobroci. Trójkąt Dramatyczny jest pułapką nienawiści. Podsyca on i podtrzymuje frustrację, obojętność, rodzi konflikty i przeszkadza w nawiązaniu zdrowych relacji z potrzebującymi. Zmieniające się role Wybawcy, Prześladowcy i Ofiary unaoczniają proces, który przechodzimy. Zmiany ról i zmiany emocjonalne są tak nieuchronne, jak gdybyśmy byli aktorami trzymającymi się ściśle teatralnego scenariusza.

Prawdziwy dobry uczynek

W powszechnym przekonaniu pomoc, wybawianie i ratowanie innych z różnorakich opresji jest dobrym uczynkiem. Uważa się, że milcząca zgoda na to, by ktoś musiał walczyć z nieprzyjemnym, (ale całkowicie w danej sytuacji zrozumiałym) uczuciem, sytuacją lub ponosić konsekwencje swoich czynów, odczuwać zawód usłyszawszy „nie”, odpowiadać za siebie, swoje zachowania i postępki jest czymś okrutnym i bezlitosnym. Na co dzień zwykle nie dostrzega się, za co naprawdę jest się odpowiedzialnym, a za co nie ponosi się żadnej odpowiedzialności. Są tacy, którzy sądzą, że muszą się denerwować, kiedy ktoś inny ma jakiś problem, ponieważ jest to ich obowiązkiem. Jednakże za większością aktów pomocy i wybawiania czai się demon – poczucie małej wartości siebie i potrzebujących. Opiekowanie się innymi napełnia Wybawicieli przekonaniem o własnej mocy, dowartościowuje i poprawia samopoczucie, jednak stan ten jest ulotny i krótkotrwały. Ratowanie, wybawianie z kłopotów i pomaganie może wynikać również ze niskiego mniemania o innych. Zakłada się, że potrzebujący po prostu nie mogą odpowiadać za swoje czyny i zachowania. Jednak jeśli dana osoba nie jest upośledzona umysłowo lub fizycznie, jeśli nie jest małym dzieckiem, to jest w pełni odpowiedzialna za to, co robi, jak każdy inny dorosły.

Nieodpowiedzialny język dramatu, konfliktu, destrukcyjnych emocji jest obecny w debacie publicznej, a w szczególności mediach. Ten sposób komunikacji przenika do społeczeństwa i nakręca spiralę konfliktów. Nic więc dziwnego, że również większość twórców reklam społecznych nieświadomie wykorzystuje model trójkąta dramatycznego. Należy jednak dobitnie stwierdzić, że używanie oskarżycielskiego i uzależniającego języka winy, roszczenia i obowiązku nie przynosi wielkich efektów w praktyce. Wówczas najwyższy czas zmienić retorykę.

Transformacja trójkąta dramatycznego.

Komunikacja oparta na trójkącie dramatycznym zbudowana jest na lęku odbiorcy i pochodnych emocjach, jakie mu towarzyszą. Być może rzeczywiście wielu odbiorców takiego komunikatu strach zmotywuje do podjęcia działania. Jednak w reklamie, a w szczególności reklamie społecznej, nie sztuką jest zszokować i przestraszyć, sztuką jest skłonienie do podjęcia oczekiwanej akcji jak największą liczbę odbiorców. Można to uczynić skutecznie próbując dokonać transformacji trójkąta dramatu, na trójkąt motywacji i możliwości.

trojkat2

Rys. 2. Transformacja trójkąta dramatycznego

Następuje tu zmiana ról. Ofiary stają się zmotywowanymi twórcami i inicjatorami zmiany. Ich motto to: „potrafię to zmienić”, Wybawiciele, to już nie pocieszyciele i opiekunowie, ale trenerzy i coachowie, którzy umacniają wcześniejszą Ofiarę w przekonaniu, że potrafi rozwiązać swój problem, wreszcie Agresor i Prześladowca, to teraz po prostu wyzwanie, które należy podjąć. Należy silnie podkreślić, że ten trójkąt to trójkąt pełnej, stuprocentowej odpowiedzialności za czyny i działania. To trójkąt wypracowywania konkretnych i długotrwałych rozwiązań, opartych na przekonaniu, że są w zasięgu możliwości. Informacja jaką niesie ten model komunikacji jest następująca:

Przestańmy bezmyślnie wybawiać innych i pozwalać innym, aby nas wybawiali. Bierzmy odpowiedzialność za samych siebie i pozwólmy na to samo innym. Bez względu na to, czy zmienimy nasze postawy, zachowania, otoczenie czy sposób myślenia, najlepszą rzeczą jaką możemy zrobić, jest odrzucenie roli ofiary i przyjęcie postawy czynnego działania.”

Jak wskazują badania, pokolenie Y jest dosyć wrażliwe i nie czuje się pewnie. Nie też ufa reklamom, nie ufa informacjom medialnym, dlatego obraz świata buduje w oparciu o wymianę poglądów z przyjaciółmi i bliskimi. Z jednej strony pozwala sobie na chwile słabości, bo zawsze jest ktoś blisko gotów pomóc, wesprzeć i poradzić w potrzebie, z drugiej, ze względu na nieufność pokolenie Y zwraca uwagę na szczerość w kontaktach – jedyny twardy grunt i jedyne oparcie w świecie pełnym bodźców i informacji nie do zweryfikowania. Dotyczy to również przekazu reklamowego. Raz dostrzeżony fałsz i manipulacja dyskredytują produkt lub nieszczerą komunikację marketingową, społeczną na zawsze. Wynika z tego również, że pokolenie Y przyjmuje coraz mniej komunikatów wciągających w dramat. To się przestało sprawdzać i przestało być wiarygodne. Generacja Y chce się zaangażować, zamiast dać „wkręcić” w nie swoje problemy i po prostu przyjąć czyjąś informację bezkrytycznie. Młodzi chcą widzieć namacalne efekty i mieć przy tym gwarancję, że nie zostaną wykorzystani i zmanipulowani. A to zupełnie nowa sytuacja dla tradycyjnie zarządzanych mediów oraz branży reklamowej. Postawa młodego pokolenia sprawia, że częściej i bardziej szczerze mówi się dziś o dobrze pojętej odpowiedzialności społecznej biznesu.

Maciej Borowy

Artykuł przygotowany na konferencję „CSR a pokolenie Y”, która odbyła się dnia 6 grudnia 2012 r. w Szczecinie, Organizator: Stowarzyszenie Kreatywni dla Szczecina.

Bibliografia:

  1. Joeri van den Bergh, Mattias Behrer Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y?, Wydawnictwo Samo Sedno 2012
  2. Materiały z warsztatu Mój przyjaciel Konflikt Fleet Maull 2011
  3. Eric Berne What Do You Say After You Say Hello? Londyn 1975
  4. Harris, Thomas A., MD.I am OK, You’re OK, Galahad Books 2004
Reklamy

Kategorie: Publikacje

Tagi: , ,