Publikacje

Klient z pokolenia Y

George Orwell powiedział kiedyś, że każde pokolenie wyobraża sobie, że jest inteligentniejsze od poprzedniego i mądrzejsze od tego, które po nim nastąpi. Między generacjami od zawsze wyraźnie zgrzyta, a ten międzypokoleniowy brak porozumienia nastręcza kłopotów również przedsiębiorcom, którzy chcieliby w młodszym pokoleniu zobaczyć wiernych naśladowców, lojalnych klientów, odpowiednich kandydatów do pracy, jak również godnych sukcesorów biznesu. 

Pokoleniem Y nazywa się często młodych ludzi w wieku 18-30 lat, którzy reprezentują wyraźnie odmienny styl życia, inne życiowe aspiracje, hierarchię wartości oraz zupełnie inaczej definiują swój życiowy sukces niż ich poprzednicy: osoby w przedziale 31-47 lat, nazywane pokoleniem X oraz osoby powyżej 47 lat z pokolenia wyżu powojennego. Te różnice dosyć rewolucyjnie zmieniają obecnie popyt na dobra inwestycyjne i konsumpcyjne. Dorastające pokolenie Y mocno wkroczyło do gry rynkowej na zawsze zmieniając jej zasady. Sprawa jest poważna ponieważ starsze pokolenia są dziś w mniejszości, a ponad połowa populacji świata liczy sobie mniej niż 30 lat. To najwyższy czas, by zauważyć, docenić i spróbować zrozumieć pokolenie, które w ciągu najbliższych 30 lat stanie się główną siłą nabywczą świata.

Life-style

Styl życia pokolenia Y różni się diametralnie od wcześniejszych generacji. Za sukces życiowy młodzi nie uważają już domu na przedmieściach, samochodu, rodziny w modelu 2+2 i psa. Z kolei sukces zawodowy nie wiąże się z atrybutami bohaterów serialu „Dynastia”: paleniem cygar i popijaniem whisky w gabinetach obitych skórą na ostatnich piętrach szklanych wieżowców. Ostentacyjne manifestowanie bogactwa i prestiżu to dla młodych wręcz obciach. Zamiast ofiarnie tyrać w pracy, a po godzinach samotnie odpoczywać w swoich luksusowych twierdzach, pokolenie Y chce się dobrze i dużo bawić, podróżować, cieszyć życiem, towarzystwem i wolnością od zobowiązań. „Igreki” niekoniecznie mają ochotę na zakładanie rodziny, wychowywanie dzieci, a nawet wyprowadzkę od rodziców, z którymi mieszkają tak długo ile się da. Ewentualne potrzeby macierzyńskie zaspokajają coraz częściej przez opiekę nad czworonożnymi pupilami. Pokolenie Y nie jest zainteresowane pracą w weekendy i po godzinach, bo pracuje głównie po to, by wieczorem oddać się swoim pasjom i życiu towarzyskiemu, które są dla niego sensem życia. Problemy zawodowe pozostają w miejscu pracy i po wyjściu z biura przestają istnieć. Ogromną rolę w życiu odgrywają bliscy i przyjaciele, z którymi generacja Y jest w nieustannym kontakcie. Tylko oni są warci zaufania w świecie zmanipulowanych (ich zdaniem) mediów i reklam…

Na co dzień widać wyraźne konsekwencje rynkowe tych megatrendów. Developerzy oraz agencje nieruchomości doskonale wiedzą, że mały metraż mieszkań sprzedaje się najlepiej. Hipermarkety rozbudowują działy z karmą dla zwierząt, pojawiają się mniejsze opakowania żywości (masła, oleju, chleba) dla „singli”. Kwitną serwisy społecznościowe i randkowe, rozwijają się niezależne blogi, podejmowane są liczne inicjatywy towarzyskie i społeczne. W weekendy bloki mieszkalne w nowych dzielnicach zamieniają się imprezowe akademiki, a premiera nowego, osobistego smartphone’a, umożliwiającego bycie w ciągłym kontakcie, jest dla pokolenia Y wydarzeniem roku.

Baw mnie!

Generacja Y, to pokolenie dostatku i nadmiaru. Doskonale zdaje sobie sprawę, że świat daje im nieograniczone możliwości wyboru i dlatego większym problemem jest dziś: „co wybrać?”, a nie „jak to zdobyć?”. Marki konsumenckie, którym zależy na tej grupie docelowej, oferują dziś raczej uczestnictwo w atrakcyjnym stylu życia, zamiast produktów z technicznymi funkcjonalnościami przewidzianymi przez marketerów. Nie jest to zresztą łatwe, bo wychowani w środowisku wszechobecnych reklam, młodzi ludzie doskonale znają marketingowe sztuczki i trzeba nie lada pomysłu, by znaleźć drogę do ich portfeli. Mody, trendy i bycie „cool”, napędzające sprzedaż, zmieniają się błyskawicznie. Brak zaufania do reklam i przekazów medialnych sprawia, że często pokolenie Y sięga po wiarygodne opinie przyjaciół, rodziny i niezależne informacje internetowe (stąd rozkwit blogowania). Branża reklamowa odczuwa to dziś bardzo wyraźnie. Tradycyjne formy promocji i reklamy zwyczajnie zawodzą, gdy bezpośrednio nie pobudzają odbiorców do działania. Tworzą jedynie szum, którego uzależnione od bodźców pokolenie Y już nie zauważa. Nośniki reklamowe (wydawnictwa, ulotki, plakaty, gadżety reklamowe, billboardy, itp.) nie pracują już same i stają się mało warte, jeśli nie angażują konsumentów. „Stop marketing, start engaging” apelują amerykańscy marketingowcy, ponieważ pokolenie Y wydaje pieniądze, po to, by się zaangażować i zaciekawić. Dobrze oddaje to maksyma sprzedawców Harley-Davidson’a: „sam motor kosztuje dolara, resztę ceny płacisz za historię”. Musi więc to być bardzo dobra historia.

Kapryśni królowie rynku

Pokolenie Y jest rozleniwione przez technologię i idzie na skróty. Ceni proste rozwiązania, które dostaje szybko i wygodnie. Jest do tego przyzwyczajone, ponieważ dzięki internetowi, komputerom i smartfonom, młodzi uzyskują informację bez wysiłku i decydują natychmiast. Proste i krótkie komunikaty odzwyczajają umysły Y od koncentracji i skupienia. Jest to wielkim wyzwaniem dla działów obsługi takich klientów, ponieważ np.: niedopracowana nawigacja na stronie internetowej sprzedawcy, zawiłe umowy, niejasne zasady i dodatkowe klauzule szybko zniechęcają i wzbudzają podejrzenia. Pokolenie Y nie widzi sensu i nie ma czasu, by się nadmiernie skupiać, porównywać i analizować taką ofertę, bo za kolejnym kliknięciem dostaje zrozumiałą dla siebie informację. Mało tego, młodzi, kapryśni klienci nie idą na kompromis i szukają rozwiązań doskonale pasujących do ich indywidualnych preferencji. Chcą je szybko, bo się rozmyślą. Dostawcy nie zawsze są w stanie za tym nadążyć, tworząc coraz to nowe opcje i warianty produktów. Nowym celem rozwoju produktu staje się dziś sprostać wysublimowanym wymaganiom, zachować oryginalność i dać możliwość nieograniczonego wyboru. Klient Y z pewnością doceni odróżnienie się od konkurencji oraz innowacyjność i kreatywność oferty.

Ciemna strona Y

Nawyk upraszczania i szybkiego wyciągania wniosków powoduje polaryzowanie opinii i sprawia, że pokolenie Y dosyć pobieżnie i zdawkowo ocenia sprawy społeczne i polityczne. Nie patrzy w daleką przyszłość, ponieważ jest zajęte przetwarzaniem masy bieżących informacji. Pokolenie Y jest przy tym dosyć wrażliwe i nie czuje się pewnie. Nie ufa reklamom, nie ufa informacjom medialnym, dlatego obraz świata buduje w oparciu o wymianę poglądów z przyjaciółmi i bliskimi. Pozwala sobie na chwile słabości, bo zawsze jest ktoś blisko gotów pomóc, wesprzeć i poradzić w potrzebie. Dlatego pokolenie Y zwraca uwagę na szczerość w kontaktach – jedyny twardy grunt i oparcie w świecie pełnym bodźców i lawiny informacji nie do zweryfikowania. Dotyczy to przekazu reklamowego: raz dostrzeżony fałsz i manipulacja dyskredytują produkt lub nieszczerą osobę na zawsze. Dotyczy to również rynku pracy: pokolenie Y szuka troskliwych pracodawców-opiekunów, ceni mentorów, którzy wezmą odpowiedzialność za ich sprawy. Istnieje tu spora rozbieżność oczekiwań podczas procesów rekrutacyjnych, ponieważ pracodawcy z pokolenia X szukają często samodzielnych, ofiarnych, ambitnych i zdeterminowanych osobowości…

Nowe zasady gry

Warto zastanowić się, czy kryzys dotykający obecnie dojrzałe przedsiębiorstwa nie jest wywołany poprzez kurczowe i nawykowe trzymanie się starych i sprawdzonych przez lata zasad oraz lekceważenia wyraźnych sygnałów wysyłanych przez dojrzewające pokolenie. Najłatwiej przyjąć, że starsi wiedzą lepiej. Jednak na naszych oczach dokonują się dziś olbrzymie zmiany społeczne i cywilizacyjne, które kiedyś w podobny sposób odebrały pracę kowalom, bednarzom, kołodziejom i prząśniczkom, tworząc rynkową przestrzeń dla nowych profesji. Można narzekać i zżymać się na upadek obyczajów u młodych i na kierunek, w którym zmierza ten świat, jednak poza wszelką wątpliwością pozostaje fakt, iż na wolnym rynku decyduje Klient. I coraz częściej będzie to Klient z pokolenia Y.

Maciej Borowy

Artykuł do świątecznego wydania „Zachodniopomorskiego Przedsiębiorcy” 6/2012

pololenieY_1

Reklamy

Kategorie: Publikacje